Según un estudio realizado por la plataforma de publicidad programática, RadiumOne, el 84% del contenido compartido por parte de los consumidores tiene lugar a través del Dark Social; es decir, a través de herramientas de correo electrónico y de mensajería instantánea. El Dark Social se alimenta, principalmente, por el aumento en el uso de la tecnología móvil y de la mensajería instantáneas. Si no inviertes en entender cómo funciona el Dark Social, estarás menospreciando, en gran medida, el valor ofrecen las redes sociales a tu empresa.
- El Dark Social se alimenta por el aumento de la mensajería instantánea. Los consumidores utilizan en gran medida redes como Snapchat, WhatsApp, Kik, WeChat y el Messenger de Facebook. La actividad en estas herramientas es difíciles de rastrear con herramientas de análisis de páginas web o de redes sociales, como los parámetros UTM. Si tu organización está intentando llegar a audiencias más jóvenes, el Dark Social tiene que empezar a ser uno de los focos más importantes a la hora de medir tu impacto en las redes.
- El Dark Social ofrece la oportunidad de experimentar. Las marcas están empezando a experimentar con herramientas difíciles de medir, como WeChat, Kik o Snapchat. Para empezar, recompensa a tus seguidores con promociones y contenido exclusivo que solo esté disponible en aplicaciones de mensajería. Esto te ayudará a observar mejor cómo el uso del Dark Social te puede ayudar a conseguir más visitantes y clientes.
Cómo solucionan las marcas el problema del Dark Social
Adidas está investigando un posible acercamiento. La marca está creando micro comunidades en WhatsApp con embajadores o promotores de marca para así comprender mejor cómo el Dark Social afecta a su marca. De acuerdo con Drum, Adidas creó grupos exclusivos en WhatsApp y concedió a clientes seleccionados acceso especial a novedades lanzadas a través de herramientas de Dark Social, antes que en ninguna otra parte, así como invitaciones a eventos. El objetivo consiste en encajar mejor sus actividades de marketing con el comportamiento en las redes de sus clientes.
La revista Time optó por un enfoque muy simple. Como ha informado la empresa analista, Prophet, Time consultó su página web de Marie Claire y descubrió que la gente estaba copiando y pegando artículos y enviándolos de forma privada por correo electrónico. Por ejemplo, estudiaron uno de los artículos más populares y descubrieron que se había compartido más 19000 veces a través de un simple copia y pega en un correo electrónico; en contraste, solo se había compartido 5000 veces con Facebook y Twitter. ¿Qué hicieron? Pues, crearon botones de “compartir por correo electrónico” y empezaron a etiquetarlo como “correo social” en sus parámetros UTM.
Burger King adopta el contenido compartido a través de herramientas de Dark Social. Burger King sabía que muchas de sus campañas se estaban compartiendo a través de aplicaciones de mensajería instantánea. Por lo tanto, en vez de solucionar el problema con análisis web tradicionales, optaron por adoptar el lado oscuro del marketing. De acuerdo con MediaPost, Burger King creó una campaña, utilizando una herramienta de Dark Social, en la que la gente podía descargar un teclado de emoticonos exclusivos. Con esto, Burger King podía monitorizar el uso y las descargas y cómo la gente hablaba de sus nuevas campañas y productos. Esto les ofreció una manera directa de medir el alcance de su contenido en lugares típicamente difíciles de rastrear
Cómo rastrear el Dark Social
Lo básico
- Etiqueta el tráfico de las redes: utiliza parámetros UTM y centraliza el proceso entre tus equipos. Si nunca has usado este tipo de parámetros, esta guía te ayudará.
- Centraliza los datos obtenidos en las redes sociales: integra la actividad de las redes con otros sistemas de registro como Salesforce y Marketo. Trabaja con los equipos de posicionamiento en buscadores para comprender las rutas de atribución, ya que, a menudo, el “tráfico directo” de Google Analytics incluye una gran parte de las visitas que se producen en plataformas o herramientas de Dark Social.
- No te compliques: las soluciones sencillas como añadir “copiar enlace en el portapapeles” o incluir botones para compartir en WhatsApp a tu página web reduce la pérdida de información que no te pueden ofrecer las herramientas de Dark Social. La clave es estudiar a los clientes y luego adaptar tus métricas de redes sociales y planes de distribución de contenido a sus nuevos comportamientos.
Consejos avanzados
- Realiza una prueba con los embajadores de tu marca: lleva a cabo un experimento para ver cómo las herramientas de Dark Social afectan al contenido compartido. Por ejemplo, crea una micro comunidad para los embajadores de tu marca en WhatsApp o pregúntales cómo comparten el contenido; o qué quieren ver sobre tu marca en herramientas de Dark Social como Snapchat; y cómo puedes adaptar, de manera más adecuada, tu contenido de marketing para que coincida con sus comportamientos en las redes.
- Pásate al lado oscuro: explora la distribución exclusiva que tiene lugar a través del Dark Social; como el acceso prioritario a contenido a través de WeChat o Snapchat. O lanza una rebaja o una oferta temporal utilizando una herramienta de Dark Social. Los resultados te ayudarán a analizar el impacto. Ya que solo estás compartiendo este contenido a través de una herramienta de Dark Social podrás cuantificar cómo se extiende el contenido y comprender mejor cómo utilizan los clientes estas plataformas.
- Crea Buyer Personas: analiza el perfil de cliente que está más activo en esas herramientas de Dark Social. Por ejemplo, es mucho más probable que los directores de marketing reciban tu informe del sector a través de un correo electrónico privado compartido por uno de sus empleados. Añade a estas personas a tus planes de marketing y demuestra a tus clientes potenciales y a los directivos que las redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter solo muestran la mitad del panorama alrededor del ROI; ahora mismo, las aplicaciones de mensajería, el contenido compartido por móvil y las micro comunidades privadas también crean reconocimiento de marca y generan tráfico a las páginas web.
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Fuente: Hootsuite.com
John Sarmiento
Consultor en Marketing Digital
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