Escrito por: Pau Valdés
Cofundador y CEO de InboundCycle.
Twitter: @valdespau
Enterados de que, en plena sociedad de la información, la inmensa mayoría de las compras nacen y se gestan en Internet, las empresas se ven obligadas a desplegar estrategias adaptadas a las nuevas tendencias de consumo de la información. Unos hábitos para los que el inbound marketing o marketing de atracción puede aportar soluciones satisfactorias. Y para que eso ocurra, hay que tener en cuenta ocho pasos fundamentales. Te las resumo a continuación. ¡Toma nota!
1. Definir quién es nuestro buyer persona
El concepto de buyer persona podría equipararse al del cliente potencial ideal de una empresa, caracterizado por sus puntos de dolor y por las necesidades que presenta. A la hora de definirlo, hay que pensar en las cosas que le moverán a hacer búsquedas a través Internet. Con este ejercicio, obtendremos un cliente prototípico, lo que nos ayudará a conocer su perfil sociodemográfico y qué es lo que más busca en Internet. Una vez acotados los temas que despiertan su interés, ya podremos perfilar sobre qué tratarán los contenidos que generaremos.
2. Estudiar el buyer’s journey
Pese a tratarse de un punto indispensable, muchas compañías tienden a pasarlo por alto. De hecho, rara vez se hace un estudio exhaustivo de cómo es y cómo se desarrolla el buyer’s journey. Un aspecto que es irrenunciable, ya que difícilmente podrá crearse una estrategia efectiva si la empresa no conoce el proceso de compra que llevará a cabo su buyer persona. Por eso, es muy importante saber qué tipo de información va a consumir en cada una de las fases de este ciclo. Sólo así se podrá dar respuesta a cada una de ellas con los contenidos más adecuados.
3. Diseñar el Sales Process
Una vez analizado el buyer’s journey, la empresa estará preparada para planificar el proceso de venta, adaptándolo a las necesidades del buyer persona durante todo el ciclo de compra.
4. Trazar la estrategia de contenidos
En este punto, hay que plantearse qué tipo de información hay que producir para cubrir las necesidades de los usuarios en todas y cada una de las etapas del sales process. En una primera fase, por ejemplo, se busca cómo solucionar un determinado problema: aún no se buscan datos sobre un producto específico. Por eso, no hay que crear únicamente contenido sobre el producto, sino contenido también informativo. La clave del éxito, por lo tanto, radica en generar los contenidos adecuados en el momento adecuado (the right content in the right context). Sin ir más lejos, los fundadores de HubSpot simplifican la definición de inbound marketing a esta máxima, lo que ilustra su enorme importancia.
En efecto, cada una de las fases del buyer’s journey exige un contenido concreto. Y no sólo eso: una vez elaborada la información en cuestión, habrá que pensar en cómo transmitirla al destinatario mediante acciones de marketing (vale recordar que, para impulsar esta estrategia, debe haber una tecnología detrás). El contenido deberá ser variado, puesto que en cada uno de los momentos del sales process, y dependiendo del mercado en el que nos encontremos, hay que contar un contenido específico: posts, infografías, vídeos, cursos en línea… Quien decidirá cuál será el formato más adecuado no es la agencia o un experto en marketing, sino el buyer’s journey, ya que hay que tener en cuenta qué necesita el cliente potencial. Partiendo de esta premisa, cada uno de los contenidos atenderá a las necesidades informativas del buyer persona.
5. Captación de tráfico orgánico
Si la generación del contenido es importante, no lo es menos la manera de hacerla llegar a los clientes potenciales. De ahí la importancia de atraer el máximo volumen de tráfico a la web. Una vez más, recurriremos a un caso práctico:
Pensemos en alguien que está interesado en saber por qué vale la pena reciclar los residuos domésticos, o que quiere informarse acerca de cómo hacerlo. En un primer momento, la búsqueda que realizará en Internet no estará relacionada con un producto o servicio, sino con la práctica del reciclaje. Así, es posible que esta investigación inicial le lleve al sitio web de una ONG que cuenta con un artículo relacionado bien posicionado y de calidad. Si la información que proporciona le resulta útil al visitante, se genera una fidelización o engagement, lo que llevará al usuario a interesarse por los contenidos del site.
Para alcanzar la máxima difusión posible, te recomendamos optar por contenidos publicados de forma abierta en un blog. Si en él se abordan los temas que podrían interesar a nuestros clientes potenciales, conseguimos que nos encuentren fácilmente, y a partir de ahí, podremos interactuar con ellos. A continuación, detallamos cuáles son los cuatro tipos tráfico no pagado que pueden obtenerse para un determinado site:
- Tráfico orgánico: Si se presta atención a una serie de aspectos, tales como la publicación constante de información, la generación de contenidos de calidad (inéditos, de una extensión superior a las 500 palabras, multimedia y con una ortografía y una gramática cuidadas)—, los motores online premiarán estos posts con un buen posicionamiento en sus resultados de búsqueda.
- Tráfico en redes sociales: Se logra a través de las comparticiones en las redes sociales en plataformas como Facebook, Twitter (retuits), Pinterest (repineos), etc. Así, gracias a la publicación de contenido relevante, la empresa puede conseguir tráfico social de calidad, sin necesidad de hablar todavía de sus producto y servicios.
- Referral traffic: Consiste en obtener referencias en otros sitios web, ya sean blogs o redes sociales, lo que se conoce como enlaces referral. Esto puede suceder de manera espontánea, si un blogger o community manager ve los contenidos de la empresa y los considera interesantes para su propia audiencia, o bien de forma orquestada por la agencia, pactando la creación de una artículo con una mención o enlace que apunte al site de la empresa.
- Tráfico directo: Corre a cargo de internautas que ya conocen la empresa y que van directamente a su web, escribiendo la dirección en la barra de navegación y sin pasar por Google.
6. Lanzar tráfico
Una aplicación sistemática de los métodos de trabajo detallados ayudará a que el volumen de tráfico web vaya aumentando paulatinamente. De este modo, se consigue un volumen de visitantes que va creciendo mes a mes.
7. Comprar tráfico
Además de ver cómo va creciendo poco a poco el tráfico en la web de la empresa, también se puede ampliar el flujo de visitantes mediante la obtención de tráfico pagado, ya que de este modo se agilizan los procesos de inbound marketing. Por eso merece la pena incorporar a la estrategia cualquier método de compra de tráfico, como Facebook Ads, Twitter Ads y SEM o marketing de buscadores.
8. La automatización del marketing
Una vez obtenido este tráfico, llega el momento de convertir las visitas en contactos o leads, lo que se consigue ofreciendo a los internautas contenido de mayor calidad o complejidad, como e-books o webinars a cambio de que faciliten sus datos (por ejemplo, su dirección de correo electrónico). Con esta información de los usuarios, ya se puede poner en marcha el proceso de automatización del marketing, que podría definirse como el procedimiento mediante el que educamos a un contacto durante el buyer’s journey.
Las comunicaciones que recibirán los usuarios desde este momento (mayoritariamente, a través de e-mails) se pueden enviar de manera automática, lo que facilita el proceso para los marketers. Estos procedimientos se combinan con técnicas de leads scoring, que permiten visualizar qué puntuación o grado de cualificación, tiene un determinado lead. Es decir: en función de su volumen de interacción, podremos situarlo un gráfico de abcisas, lo que nos permitirá conocer si este contacto está más o menos próximo al proceso de compra.
Esto tiene una gran utilidad, ya que permite conocer qué leads están más calificados, y aplicar campañas específicas para incrementar el nivel de cualificación.
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John Sarmiento
Consultor en Marketing Digital
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